“Ukryte kategorie”. Prosta strategia SEO dla każdego sklepu internetowego. Instrukcja krok po kroku.
O tej strategii opowiadam publicznie już od wielu lat - na webinarach, na blogu Top Online, w grupie SEO Samodzielni. Ale prawda jest taka, że stosuję ją znacznie dłużej, bo od 2014 roku - od czasów, kiedy prowadziłem swoje pierwsze sklepy internetowe. To właśnie na nich ją wypracowałem, przetestowałem i udowodniłem sobie, że działa. I to działa doskonale, nawet kilkanaście lat później! I to od tych case'ów zacznę - bo zanim powiem Ci dokładnie, jak to zrobić, chcę Ci najpierw pokazać, co ta strategia realnie daje.
Nazywam ją metodą “ukrytych kategorii”.
W skrócie: to strategiczna rozbudowa sklepu internetowego o dziesiątki lub setki dodatkowych, precyzyjnie zoptymalizowanych kategorii, których nie umieszczamy w menu głównym. Google je widzi i wyświetla w wynikach wyszukiwania, użytkownik trafia na nie prosto z wyszukiwarki, a menu sklepu pozostaje czyste i użyteczne.
Co więcej, dla użytkownika te kategorie są bardzo użyteczne, bo wyświetlają bardzo precyzyjnie to, co użytkownik w danym momencie szuka. A jak wiemy wszyscy doskonale, intencja użytkownika nie jest ważna, lecz jest najważniejsza. I ta strategia idealnie to realizuje - dlatego jest taka skuteczna.
Zanim przejdziemy do liczb, jedna ważna rzecz: to nie jest teoria z prezentacji. Wszystkie dane, które za chwilę zobaczysz, pochodzą z Google Analytics moich własnych sklepów. Prowadziłem je, pozycjonowałem, a potem sprzedałem - i mogę o nich mówić otwarcie.
Case study nr 1: Sklep ze skarpetkami, czyli jak sklep ze 150 produktami stał się widoczny na ponad 1000 fraz w TOP10
Sklep założyłem pod koniec listopada 2017 roku, kilka dni przed Black Friday. Branża bardzo niszowa - praktycznie wyłącznie kolorowe skarpetki, z czego ok. 90% oferty stanowiły skarpetki nie do pary (w 2018 roku mało kto jeszcze w takich chodził, dziś to norma). Towar leżał na magazynie - to nie był dropshipping. Sprzedaż mocno sezonowa: listopad i grudzień odpowiadały za 70-80% całego rocznego przychodu.
Pozycjonowanie zaczęliśmy około lutego-marca 2018 roku. Głównym narzędziem była właśnie strategiczna rozbudowa ukrytych kategorii.
Wyniki rok po roku
Wszystkie dane dotyczą samego sklepu internetowego - bez Allegro, bez marketplace'ów, bez zamówień telefonicznych (a takie też były, czasem hurtowe).
2018 - pierwszy pełny rok działania:
- 5000 zamówień
- współczynnik konwersji: 2,26%
- 449 000 zł przychodu
- źródła ruchu: 40% organic search (SEO), 27% paid search (Google Ads), 12% social media
2019 - drugi rok:
- 8600 zamówień - prawie dwa razy więcej niż rok wcześniej
- współczynnik konwersji: 2,56%
- prawie 800 000 zł przychodu - jak na drugi rok istnienia sklepu w bardzo niszowej branży to świetny wynik
- źródła ruchu: 54% organic search, 24% paid search, poniżej 8% social media
- na Google Ads wydaliśmy w samym listopadzie i grudniu ok. 70 000 zł netto
2020 - eksperyment, którego nikt normalnie by nie przeprowadził:
W pandemii podjęliśmy decyzję, że skupiamy się w 100% na prowadzeniu agencji SEO. W marcu 2020 wyłączyliśmy w sklepie absolutnie wszystko: Google Ads, social media, a nawet dalsze prace SEO. Nie dodawaliśmy nowych produktów, nie odbieraliśmy telefonów. Jedyne, co się działo, to pakowanie paczek co drugi-trzeci dzień.
Nikt, kto utrzymuje się ze sklepu internetowego, nie zrobiłby czegoś takiego - nie rzuca się nagle całego marketingu, żeby sprawdzić, czy zamówienia przyjdą same. A my dokładnie to zrobiliśmy. Dlatego to jeden z nielicznych prawdziwych testów tego, co się dzieje, gdy odłączysz wszystkie kanały sprzedażowe naraz.
Wyniki:
- 4900 zamówień
- 409 000 zł przychodu
- źródła ruchu: 77% organic search, ok. 8% paid search (resztki z początku roku), social praktycznie zero
I teraz kluczowy wniosek. Wyłączasz Google Ads - nie zarabiasz na Google Ads. Wyłączasz social media - nie zarabiasz na social mediach. "Wyłączasz" SEO - a SEO nadal na Ciebie pracuje. Efekty pozycjonowania nie znikają z dnia na dzień, bo to inwestycja długofalowa.
A gdy policzyliśmy zysk zamiast przychodu, wyszło coś jeszcze ciekawszego: w 2020 roku nie wydaliśmy 70 000 zł na reklamy, więc zysk był praktycznie taki sam jak w 2019, przy dwukrotnie mniejszym obrocie. Rentowność pozycjonowania okazała się bezdyskusyjna.
Widoczność zupełnie nieproporcjonalna do wielkości sklepu
- Sklep miał ok. 150-200 produktów, a był widoczny na ponad 2000 fraz w TOP50 i ponad 1000 fraz w TOP10 Google.
- Na sklepie było 127 kategorii, z czego ok. 110 to kategorie ukryte - stworzone wyłącznie pod zwiększanie ruchu z wyszukiwarki. Lista ta stale rosła. Dla porównania: w menu głównym widocznych było tylko ok. 20 kluczowych kategorii.
- Dotarcie większości fraz do TOP10 zajęło 7-8 miesięcy od startu pozycjonowania - a większość z nich była w TOP3.
- Pod koniec pierwszego roku, tuż przed świętami, wskoczyła nam pierwsza pozycja na frazę "skarpetki" - co było zaskoczeniem, bo wcale nie pozycjonowaliśmy sklepu mocno pod tę frazę. Naszym głównym słowem kluczowym były "kolorowe skarpetki". To pokazuje ważny mechanizm: nie pozycjonowaliśmy się na pojedyncze frazy, tylko szeroko budowaliśmy widoczność całego serwisu - a frazy ogólne przyszły same, jako efekt uboczny autorytetu zbudowanego na długim ogonie.
- W 2019 roku sklep był kilka razy bardziej widoczny w Google niż jakakolwiek konkurencja - w tym producenci, od których braliśmy towar (Many Mornings, Spox Sox), oraz podobne do nas sklepy dystrybucyjne. A konkurencja działała na rynku od wielu lat, my weszliśmy w 2017.
Case study nr 2: sklep z donicami - ta sama strategia w modelu dropshippingu
Żeby nikt nie powiedział, że to przypadek albo specyfika jednej branży - drugi sklep, modnedonice, działał w zupełnie innym modelu: na dropshippingu. Wielu specjalistów twierdzi, że sklepu na dropshippingu nie da się wypozycjonować, bo ma zdublowane produkty. I zgadzam się - nie da się, jeżeli oferta jest skopiowana 1:1. Dlatego my zrobiliśmy to inaczej:
- nie importowaliśmy bezmyślnie 100% produktów od dostawcy, tylko wyselekcjonowaną część, rzędu 20%,
- zainwestowaliśmy w unikalne opisy produktów i unikalne opisy kategorii,
- zadbaliśmy o unikalny content na całym serwisie.
2018:
- 723 zamówienia
- współczynnik konwersji: 0,5% - bardzo niski, ale z konkretnego powodu: produkty były drogie, większość klientów dzwoniła przed zakupem, a zdarzały się telefoniczne zamówienia na kilkadziesiąt tysięcy złotych
- 548 000 zł przychodu
- źródła ruchu: 45% SEO, 37% paid search
2020 - rok, w którym wyłączyliśmy wszystko, łącznie z telefonem (na maile odpisywaliśmy 2-3 razy w tygodniu):
- 573 zamówień
- 0,63% współczynnik konwersji
- 458 tys przychodu
- prawie 80% ruchu pochodziło z SEO
Ten sam wzorzec, co na skarpetkach: rezygnujesz z Google Ads - nie masz z niego sprzedaży. "Rezygnujesz" z SEO - a 80% ludzi nadal wchodzi dzięki SEO.
Dobra Marcin, ale to już może pieśń przeszłości...
Otóż nie! Strategię wykorzystywałem znacznie prędzej (2014 rok), i stosuję ją do dzisiaj z ogromnymi sukcesami.
Oba opisane sklepy sprzedałem na początku 2021 roku. A wcześniej, w 2018, sprzedałem jeszcze sklep haribi.pl, który prowadziłem chyba od 2014 roku i to właśnie na tym sklepie zastosowałem po raz pierwszy opisywaną strategię.
Strategia jednak została ze mną aż do dnia dzisiejszego, i ma się świetnie! Stosuję ją u praktycznie wszystkich klientów, których pozycjonuję i którzy prowadzą sklepy internetowe. Mógłbym pokazać dziesiątki case'ów, w których działa dokładnie według tego samego schematu, a w tym liderów w swoich branżach, takich jak nakrywamy.pl czy fotoforma.pl
To nie jest metoda z jednej branży ani z jednego momentu w historii Google. Skarpetki, donice ogrodowe, zastawa stołowa, sprzęt fotograficzny - mechanizm jest ten sam, bo opiera się na dopasowaniu treści do INTENCJI użytkownika. A jak użytkownik zadowolony, to i pozycje w wyszukiwarce rosną.
Dobra, czas chyba przejść do działania...